小米电视新品是剑指索尼？

只有情永在

　为啥是索尼，小米看上的就是“洋气”！

　　国内彩电市场，中高端，大量走量的高端产品上，销量最大的品牌不是外资，而是本土的枭雄。比如，海信彩电就在中高端市场处于“优势地位”。小米的电视6和ES 2022，目标显然就是要进一步瓜分本土头部品牌的中高端市场。

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　3000元价位以下彩电是普及型产品；3000-5000元是中端产品；5000以上是高端产品——10000元以上是超高端产品。小米电视6和ES 2022补充的就是3000-10000元产品线：而参与小米PK的是索尼产品则涵盖10000上下的产品线，这并不完全匹配。

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　但是，小米找到了两个特别的价值点来玩PK索尼这件事：1。索尼的高端口碑，在彩电圈近30年来都是NO.1；比如刚刚过去的618市场，索尼在国内销售量占据万元以上市场近三分之一份额。去PK这样一个品牌，尤其是PK其万元以上产品，显然能够提升“身价”。2。索尼高端电视技术线有一个“裂口”，即mini-led分区背光技术上，索尼表现有点“拉胯”——对标小米电视6的索尼X95J分区没有小米多；对标小米电视ES 2022的索尼X80J没有分区背光。

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这两个条件，外加索尼是外资品牌，PK不会引起“民族品牌内讧”等不利营销导向，使得索尼成为小米新电视的“叫板对象”。

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　但是，如果要论销量规模，索尼真的就弱一点了：不提国内数据，国内市场PK索尼，总是胜之不武。在日本市场，海信已经超越索尼，成为日本彩电销量第一的品牌；特别是，2021年第一季度，在国内彩电市场需求下滑、全球市场却大涨；彩电行业高端化趋势明显，这种有利于索尼等国际品牌销量规模的行情下，小米彩电全球市场份额再次超过索尼，位列全球第五。

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　这样的局面下，小米高端电视的目标很明显：拉着索尼PK更多是要说明自己的“好”；市场上则真正对准的是5000-10000元价位这个阶段的国内传统彩电品牌的“中高端”销量。如果要点一下名，这个目标显然就是国内彩电市场销售额第一的海信——销量第一的小米，如何PK销售额第一的海信，这将是“彩电行业眼下最大的戏份”。

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　中高端上量，小米除了“产品力”之外还差点啥！

　　单靠技术优势，无法成就规模优势。”索尼的国内彩电份额、全球彩电份额，可以充分说明这一点。换在小米身上，这事情也不会例外：当然，好的产品是“好销量”的前提。

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　思考小米高端电视产业的发展，必须抓住“彩电高端选择的综合性”这个问题：第一，传统口碑很重要——这是索尼现在最大的优势。毕竟从特丽珑时代的王者，到目前索尼的旗舰彩电从没有令行业失望过。超高端选索尼，是“不用思考、不需比较”都不会错的选购法则。“标签=品质=高端”，这一点上小米显然“积淀还有欠缺”。

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除此之外，高端彩电市场的另一个规律是“更依赖线下渠道”。还是以索尼和小米为例。国内市场销量第一的小米，非常依赖于线上渠道；而高端市场争霸的索尼，则线上线下渠道比较，线下渠道依然是销量主流通道——目前，线下彩电渠道基本成为“中高端”代名词，低端电视退出线下，成为既成事实。且，线下消费，高端电视能够直观的“体验”一下，对于动辄万元上下的产品而言，这也更具有“选购仪式感和消费者的心安心理”。

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例如，2021年618购物节，线上市场几乎占据整个彩电产业销量的7成以上。但是，高端市场为主的索尼，却在线下渠道电视销量占比8.0%，销售额占比16.6%；线上渠道中，销量占比2.91%，销售额占比8.07%。高端彩电产品和品牌更依赖线下消费渠道的格局非常明显。